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从乐高历史来看玩具的发展历程

时间:2013-6-29 22:17:07 点击:

  核心提示:丹麦的拼装玩具品牌乐高集团是世界上第三大玩具制造企业,也是全球最大的积木玩具生产商。他们生产的乐高积木是一种塑料积木,一头有凸粒,另一头有可嵌入凸粒的孔,形状有1300多种,每一种形状都有12种不同的颜色,以红、黄、蓝、白、黑为主。它靠小朋友自己动脑动手,可以拼插出变化无穷的造型。该公司日前在北京宣...

 丹麦的拼装玩具品牌乐高集团是世界上第三大玩具制造企业,也是全球最大的积木玩具生产商。他们生产的乐高积木是一种塑料积木,一头有凸粒,另一头有可嵌入凸粒的孔,形状有1300多种,每一种形状都有12种不同的颜色,以红、黄、蓝、白、黑为主。它靠小朋友自己动脑动手,可以拼插出变化无穷的造型。该公司日前在北京宣布,计划在中国浙江嘉兴开设首个亚洲工厂,也是其全球第五家工厂,预计将于2017年完工。乐高采购部高级副总裁Michael McNulty说:“新工厂在建设和运营方面将采用与我们丹麦、匈牙利、捷克共和国和墨西哥的乐高工厂相同的技术、自动化、员工安全标准和产品质量,务求展现乐高集团鲜明而独特的风采。”

  乐高的创意核心团队在丹麦,由来自20多个国家的140名设计师组成。而分别位于丹麦、墨西哥、匈牙利和捷克的现有四家工厂以及即将在中国建成的第五家工厂,都配备有精度非常高的乐高颗粒制作仪器,完全实现机器的“自我生产”,误差控制在1/50mm之内。近年来,乐高玩具在亚洲市场的销售额年增长率超过50%,正成为该公司的核心市场,而嘉兴工厂建成后将为新兴的亚洲市场供应产品。

  奥勒时代

  乐高积木的发明者奥勒·基奥克1891年生于丹麦比隆附近的菲尔斯哥夫村,是一位技艺精湛的木匠。1932年,在欧洲经济危机的冲击下,奥勒的木材加工厂因为没有订单,濒临倒闭,于是他转行生产木制玩具。当时他的妻子离世,这样做也正好用玩具来弥补自己孩子所缺失的母爱。他认为,玩具始终是孩子们最好的伙伴。

  奥勒早就热衷于制作各种小玩具,出自他手的小飞机、汽车、动物个个形态逼真、维妙维肖。他设计的木质拼插玩具“约约”风靡一时。1934年,他为自己的积木玩具注册了“乐高”商标。乐高(Lego)这个名字是丹麦语“好好玩”(leggodt)的前两个字母的连写。乐高玩具的主要造型是鸭子、小猫、小鸡、猴子,以及拖拉机、卡车等,具有鲜明的“农耕特色”。

  奥勒本人不善经商,却有着手艺人做事的认真态度。一个至今在乐高集团内流传甚广的故事是,当年奥勒的儿子兼帮手哥弗德有次在给一批木鸭子玩具喷漆的时候,原本应该喷涂三次,他只涂了两次。事后他向父亲“表功”称节约了成本,未料到当场遭到呵斥,“赶紧去取回那只鸭子,涂上第三次漆后再给客户送过去。”

  第二次世界大战爆发后,丹麦被德军占领。丹麦政府禁止进口玩具,也禁止在玩具中使用金属和塑胶,这对乐高的木制玩具而言皆为利好。正当公司规模不断扩大时,一场火灾使工厂付之一炬。但奥勒在家人和雇员的帮助下,决定从头再来。

  奥勒经过一段时间的摸索发现,对玩具来说,塑料才是最理想的材质,尤其是积木,因为用木头做出的积木很难在规格上达到一致,而塑料积木可以做到“一模一样”,且不易变形。于是从1948年开始,乐高的积木玩具开始逐渐采用塑料材质了。

  哥弗德时代

  1958年,奥勒去世,他的儿子哥弗德接班。

  彼时欧美汽车工业飞速发展,哥弗德本人也是“爱车一族”, 所以各种奇特的跑车玩具成为主要产品。与传统的积木玩具相比,“跑车”无疑有些复杂。那么哥弗德是怎样实现的呢?

  原来,早在10年前乐高采用塑料材质时,就引进了一种“颗粒技术”, 可用来做简单的拼插。到1958年,乐高特有的凸起管(stud-and-tube)技术获得专利,真正的乐高颗粒诞生。颗粒的形状各异,每一种形状都有12种不同的颜色,以红、黄、蓝、白、黑为主。自此,公司不再生产现成玩具,而只是提供可以让孩子们自己动手动脑拼插的“零部件”,这也是乐高玩具最大的特色:随心所欲搭建,充满无限可能。

  1962年起,乐高积木正式启用ABS树脂(丙烯腈、丁二烯和苯乙烯的三元共聚物,兼具韧、硬、刚相均衡的优良力学性能)作为核心制作材料,极大地提升了产品品质。最让乐高人骄傲的是,从1958年至今,乐高工厂生产的所有颗粒都可以相互兼容。乐高在世界范围内拥有不同的合作伙伴,在不同的生产基地利用其优势开发不同的产品线,极大地丰富了乐高的玩具王国。

  “乐高多创意,件件考心思”是早年乐高的宣传口号。乐高积木表面看来平淡无奇,但只要稍花心思便可以创出不同东西。这句话的意思,是可以对乐高贯注大量创意,令这件在过去一直被视为小孩子专利的玩具演变成艺术品。一些成年人甚至也成为乐高迷。BBC(英国广播公司)主持人詹姆斯·梅(James May)曾按照1:1的比例,用330万块乐高积木搭建起一个高6米的二层小楼,里面有客厅、卧室、卫生间和浴室,且皆可正常使用。

  克伊尔时代

  上世纪70年代中期,哥弗德将公司CEO的位置传给了儿子克伊尔。这时的乐高积木已经非常成熟,玩具种类、造型完全由想象力主导。到1990年,乐高已经成为世界十大玩具制造商之一,1999年被美国《财富》杂志评为对人类生活具有决定性意义的“世纪玩具”。

  乐高公司和麻省理工学院最早在1988年开始合作研发“智慧型可编程化积木”,1998年正式在纽伦堡、伦敦和纽约玩具展中推出。使用者首先需要准确确定项目将使用的比例,这将决定搭建过程中的一切,它可以制造一个袖珍模型,也可以是任何物体,并且小得可以装在口袋里。另一个极端是雕塑比例,可以是实物大小或小于实物,但一般都很巨大。当然,使用者也可以选择用基本积木为基础搭建一个二维拼制图。

  乐高乐园是乐高集团的标志性项目,目前在全球也只有5家。无论是在德国还是在马来西亚,乐高乐园都是旅游热点。它一般占地有20多个足球场大小,园内的装饰由3000多万块乐高积木搭成。微缩景观园是乐高乐园最大的亮点,这是一个活灵活现的世界!比德机场用95万颗乐高颗粒搭建,机场上停靠着来自世界各地的飞机,有的飞机在轨道上滑翔,有的在接受检修,你甚至可以看到机场工作人员正向飞机的外壳喷洒防冻试剂,以防止飞机机壳结冰;乐高奶牛场一片繁忙,车间里,储奶罐排列有序,工作人员正将牛奶装箱,旁边,伴随着音乐声,黑白花的奶牛露出头,开始吃草;护城河里,树叶在漂,船来来往往,中央消防局似乎刚接到警报,消防员蓄势待发,而此时,教堂的钟声响起,教堂门口,一位先生单膝跪地,正向女友浪漫求婚……想象力十分丰富!

  20世纪90年代中期,乐高集团的利润达到最高点。1998年,公司报告税前亏损,1999年公司第一次大规模裁员,2000年亏损大概1.2亿美元。几十年来,乐高玩具一直风靡欧美,伴随了许多孩子的成长,但进入21世纪后,乐高突然发现自己变“老”了:电子游戏成为新宠,很少有孩子会老老实实地坐在地上拼积木了。当时的丹麦《商报》评论称:“乐高最大的问题就是产品,它必须想出新办法吸引孩子们玩积木,或者利用强有力的品牌开发新游戏。”

  不过克伊尔德从未放弃过延续乐高的辉煌,公司也做了些尝试以更加适应新时代。2002年,乐高和好莱坞电影公司进行合作,推出以《哈利·波特》和《星球大战》为主题的游戏。“星球大战”系列很快成为公司历史上销售的最好的新产品系列。只要有足够的积木几乎可以搭建一切,克伊尔时代乐高积木不再局限于基本积木。新系列包括像机翼、船帆和船桅等可定制积木。一些系列专门用于搭建类似可动人形的模型。技术系列可以通过添加柱头螺栓、轮轴、发动机和齿轮将乐高作品改装成机器。

  但是对于公司来说,生产一套有专门用途的组件,而不是自由玩具,这与自由搭建游戏的理念完全相反。克伊尔德后来在解释乐高遇到的问题时说:“乐高偏离了它的根基,耗费过多精力在销售哈利·波特之类的文化衍生商品上。”

  北欧家族企业的传承大都选择经营权交给职业经理人,家族只拥有所有权。而克伊尔在CEO的位置上干了25年。这样来看,对玩具这一祖传产业有着浓厚兴趣的克伊尔有些“另类”,他把生产玩具的乐高作为自己钟爱的玩具,不愿让“别人”过早“插手”,直到有一天他不得不这样做。

  克努德斯托普时代

  2003年,乐高出现第三次亏损,营收同比下降25%,全年亏损额达到2.3亿美元。痛定思痛,克伊尔于2004年10月向公司补充了1亿美元的个人资金,并向管理层力荐他从国际知名咨询公司挖来的克努德斯托普(Jorgen Vig Knudstorp)出任公司CEO,自己退居幕后。

  克努德斯托普加入乐高后不久便提出,公司在美国、德国和英国建造的主题公园耗资大、收益低,不如果断“断臂”以偿还债务,主张将之完全出售。但克伊尔德坚持一定要成为管理乐园的新公司的股东。最终乐高在主题公园的新公司中占有36%的股份。回忆当时的分歧,克努德斯托普说:“现在看来老板是对的。要知道主题公园是消费者可以尽情享受我们产品的地方,如果完全失去控制力是很可怕的。”

  克努德斯托普已将乐高的未来希望寄托在亚洲市场上,预测未来几年中该公司在这一市场上的增长率将相当于北美市场的2倍左右,遂投资数亿欧元把工厂开到了中国。乐高最基础的乐高颗粒(brick)都由自己的工厂生产,其设立工厂的重要原则就是“接近核心市场”。公司的管理人员甚至表示,中国工厂的建立并不是为了削减成本而采取的措施,而是为了缩短中国以及亚太市场上订单和交货之间的间隔。中国工厂不会向欧洲或北美市场提供产品,建成后将可提供亚洲地区出售的乐高积木玩具的70%~80%。现在,乐高集团决定重新定位实现盈利的方向,并卖掉它的一些企业,包括在 1995年将乐高公园卖给美林娱乐集团(Merlin Entertainments Group)。公司还将劳动力密集的生产流程转到捷克斯洛伐克共和国,以降低成本。

  退居二线后,克伊尔德非常尊重克努德斯托普的意见,董事会以克努德斯托普为核心,拥有绝对的话事权。而克努德斯托普的表现让所有人都很满意,乐高到了2005年即扭亏为盈;随着公司股价回升,克伊尔也从2008年成为丹麦新首富并蝉联至今,在2012年福布斯全球富豪榜上的财富为60亿美元。

  乐高现在是“两条腿走路”,一条即为乐高玩具,另一条为乐高教育。乐高教育是一个独立的子公司,以积木为依托,在全球开展一系列关于想象力建构的培训和活动。

  克伊尔的管理理论的11条原则:

  和员工亲近,也要保持适当距离;

  要出类拔萃,但不可鹤立鸡群;

  向员工展示信心,同时让他们感受到存在感;

  有容忍心,但要牢记处理事情的方法;

  对自己负责,同时忠于企业愿景;

  工作要精细,计划须灵活;

  勇于自我表达,但要注意策略;

  要有远见,同时脚踏实地;

  关注舆论,但不为其所累;

  要有活力,但要三思后行;

  自信而谦逊。

 

作者:乐高 录入:乐高 来源:原创
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